병원건강증진서비스에 대한 소비자의 이용의도 분석

Abstract

[한글]

본 연구는 인구사회학적 특성별 이용의도의 차이를 분석하고 Fishbein과 Ajzen이 제안한 합리행위이론(theory of reasoned action)을 이용하여 건강증진과 관련된 서비스 및 관련시설에 대한 소비자들의 태도와 주관적 규범이 이용의도에 어떠한 영향을 미치는 지를 구조방정식(structural equation modeling)을 통해 검정하고자 하였다.

연구대상은 서울과 분당, 일산, 평촌등 신도시에 거주하는 18세 이상 65세 이하의 주민을 대상으로 하였으며, 설문대상자의 선정은 성별·연령별 비례로 층화 할당한 510명을 대상으로 하였다. 설문은 면접조사를 하였으며, 분석시 공란이 많은 대상자중 추적조사가 불가능하였던 9명을 제외한 501명을 최종분석대상으로 하였다. 분석은 우선, 카이제곱검정을 이용하여 인구사회학적 특성별 이용의도의 차이를 분석하였다. 다음으로, 이론변수인 태도와 주관적 규범을 측정하기 위해 구성된 설문문항의 신뢰도를 측정하기 위해 Cronbach's α계수를 구하였으며, 공변량구조분석을 이용하여 각 이론변수들간의 관계를 검정하였다.

분석결과, 모든 병원건강증진서비스에 대한 이용의도는 여성이 남성보다 높았다. 연령별로는 대체로 30∼40대가 이용의도가 높았고, 유료 건강증진프로그램을 제공할 경우 400만원 이상의 고소득층의 이용의도가 높았다. 거주지별로는 일산지역 주민들의 유료건강증진

프로그램에 대한 이용의도가 다른 지역에 비해 유의하게 높았으며, 서울과 다른 신도시간의 유의한 차이는 없었다. 이용의도와 태도, 주관적 규범과의 관계를 분석한 결과, 모든 건강증진서비스에서 태도는 이용의도에 긍정적인 영향을 주지 못하였으며, 주관적 규범만이 이용의도에 긍정적인 영향을 주고 있었다. 이는 병원건강증진서비스에 대한 이용의도가 준거집단에 의해 영향을 받는 것으로 병원마케팅 담당자들이 관심을 두어야 할 부분으로 판단된다.

본 연구는 병원건강증진서비스에 대한 소비자들의 이용의도에 영향을 주는 요인을 알아보고자 한 연구로서, Fishbein과 Ajzen이 제안한 합리행위이론을 토대로 태도와 주관적 규범이 이용의도에 주는 영향을 검정하고자 하였다. 기존의 의료이용에 영향을 주는 요인을 분석한 연구들이 단순한 측정값만으로 인과관계를 분석하고자 한 반면, 본 연구는 정형화된 모형을 이용한 이론변수들을 도입하여 태도, 주관적 규범, 그리고 이용의도와의 종합적인 관계를 규명하고자 하였다. 또한 본 연구의 대상을 서울과 신도시 지역의 주민을 대상으로 층화 표본추출함으로써 연구 결과의 외적 타당도를 높이고자 하였다. 한계로서, 본 연구는 건강증진에 대한 이용의도만을 측정하여 태도와 주관적 규범이 이용의도에 어떠한 영향을 주는지를 측정한 연구로써, 이용의도가 이용행위를 설명하지 못할 수 있다. 따라서, 향후 건강증진 서비스에 대한 이용행위를 측정하여 의료소비자들의 건강증진에 대한 태도, 주관적 규범, 이용의도, 그리고 이용행위와의 관계에 대한 연구가 필요하다. 한편, 의료소비자들의 병원 건강증진서비스에 대한 긍정적인 태도를 이용행위로 연결 시켜줄 수 있는 방안에 대한 연구가 필요하다.

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핵심되는 말 : 병원건강증진, 이용의도, 합리행위이론, 주관적 규범, 태도, 피쉬바인

[영문]

The purpose of this study was to determine the relationships among attitude, subjective norm, and intention in customer's using hospital-based health promotion services. This study was based on the theory of reasoned action which Fishbein and Ajzen suggested.

We subjected to residents of Seoul, Bun-dang, Il-san, and Pyung-chon city who were under 65 years. The sample, stratified by sex and age, consisted of residents(N=501) who lived in the regions. We analysed the data with SAS version 6.12 and SPSS Amos 4.0. We used covariance structural analysis to determine the relationships among attitude, subjective norm, and intention to hospital-based health promotion.

The results of this study were as follows:

First, subjective norm were significant predictor of using intention toward hospital-based health promotion services. Second, attitude didn't have an effect on intention for using hospital-based health promotion services. Third, there are

differences in intentions for using hospital-based health promotion services by sex, age, and region.

The results suggest that a customer's reference group affected a customer's using of the hospital-based health promotion services. Because subjects of this study was specific to some regions, there are some problems in generalizing the results of this study. In spite of this limitation the results of this study can serve as a baseline information in understanding of consumer's behavior for hospital-based health promotion services.