유튜브의 쥴(JUUL) 영상 내용분석을 통한 소셜미디어 마케팅 사례조사

Abstract

Background and Purpose: The social media service is a medium in which the interchangeability allows users to directly select the desired video and share their opinions, therefore, the influence on the user is dependent on the difference in the ability to select and interpret media. There is, however, no specific and powerful legislation to regulate social media service. The purpose of this study was, therefore, to provide fundamental data on the development of strategies for monitoring and regulating strategies on problematic contents of social media service. For the purpose, this study analyzed the marketing contents of the 'JUUL', an electronic cigarette, displayed in YouTube, a social media service. Methods: This qualitative study analyzed the contents retrieved by searching with '쥴‘(Korean meaning Juul) as a keyword in YouTube from Aug. 26 to Sep. 6 and from Oct. 17 to 30, 2019. The detail themes were extracted after watching repeatedly top-view 25 videos among the searched contents and were classified into four categories (review of the individual products, comparison among products, claim on the role as a smoking cessation aid, and warning on using product). The researches were performed again by each category and the selected 54 contents were analyzed. Result: The sub-themes extracted from the finally selected 54 contents were 1) general characteristics of video contents, 2) characteristics of each main claim: individual opinion on the product itself, claim on role as a smoking cessation aid, and attracting new smoker, 3) characteristics of each marketing claim, 4) regulations by government agencies. The analysis of the general characteristics of video contents showed that the most frequent user type is personal creator (61.2%) and was followed by media (22.2%) and company (16.7%). The analysis of the main claims showed that the negative one (69.8%: poor feeling of smoke 39.7%, tastelessness 14.3%, inconvenience in using 11.1%, and others 4.7%) and positive one (30.2%: rich taste 12.7%, convenience in using 9.5%, abundant smoke 3.2%, and others 4.8%). The positive claim on the role as a smoking cessation aid accounts for 53.7% (smoking replacement 24.%, no harm on body 22.0%, no indirect smoking 4.9%, and others 2.4%) and attracting new smoker accounted for 9.8%. Conclusion: The monitoring showed that many incorrect health-related informations based on the individual experiences of youtubers were found. As part of the regulation of social media in Korea, the measures to crack down on the illegal sales and promotion of electronic cigarettes online include the installation and operation of the 'Reporting Center for Illegal Tobacco Sales and Promotion', corrective actions against illegal acts through online monitoring, and the introduction of Deliberation Rules for Online Video Service into Broadcasting Act, however they are still in the state of limited restriction. In response to the rapidly changing social media marketing, it is necessary to take various efforts, in addition to the development of regulatory policies by government, including improving youth's media literacy. 배경 및 목적: 최근 전자담배에 대한 마케팅 방법이 다양한 매체의 활용을 통해 진화되고 있다. 그 중 소셜미디어의 경우 소셜네트워킹 서비스(Social Networking Service, SNS)에 가입한 이용자들이 각자 원하는 영상을 직접 선택하고 서로 정보와 의견을 공유할 수 있는 상호교환성을 가진 매체이기 때문에 미디어의 선택과 해석 능력의 차이에 따라 사용자에게 미치는 영향력이 다양해질 수 있다. 하지만 소셜미디어를 규제하는 구체적이고 강력한 법안은 아직 없는 실정이다. 이에 본 연구에서는 접근성이 우수하고 진입장벽이 낮은 소셜미디어인 유튜브의 액상형 전자담배 ‘쥴’ 관련 내용을 분석하여 그 중에 마케팅 사례가 포함되어 있는지 확인하고, 이에 대해 소셜미디어 상의 문제 내용에 대한 감시와 규제전략 수립을 위한 기초자료를 마련하고자 한다. 연구방법: 이 연구는 2019년 8월 26일부터 9월 6일, 2019년 10월 17일부터 10월 30일까지 유튜브에서 한글로 ‘쥴’ 을 입력하여 검색된 콘텐츠 내용을 분석하는 질적연구 방법을 적용하였다. 검색 결과 조회수 상위 25개 영상을 반복하여 시청하면서 세부 주제를 도출하였고, 4가지 카테고리(제품 개인 리뷰, 제품 간 비교, 금연보조기능으로서의 역할 주장, 제품 사용 경고)로 분류한 후 각 카테고리 별 영상 내용을 분석하였다. 의미 있는 단어, 장면을 선정한 후 비슷한 장면과 주제를 구분하여 유형을 재분류하고, 하위 주제를 탐색하며, 최종적으로 주제를 도출하는 과정을 거쳤다. 분석항목과 주제는 선행연구들에서 사용한 주제를 참고하였고, 분석방법은 영상을 반복 시청하여 의미 있는 문장이나 구를 추출하는 현상학적 방법을 이용하였다. 도출된 주제는 연구자 본인 및 보건학 전공자 2인의 검토 후 상호 합의 하에 선정하였다. 연구결과: 4가지 카테고리에 해당하는 키워드 별 조회수 순서가 상위에 랭크된 동영상 54개로부터 도출된 하위 주제는 ‘1) 영상 콘텐츠의 일반적 특성, 2) 핵심 주장별 특성: 제품 자체에 대한 개인의 의견, 금연보조기능 역할 주장 및 신규흡연자 유입 권유, 3) 마케팅 주장별 특성, 4) 정부의 규제 내용’ 이다. 영상 콘텐츠의 일반적 특성 분석 결과, 전체 영상 중 사용자 유형은 개인 유튜버 61.2%(후원 유 20.4%, 후원 무 7%, 언급 없음 27.8%), 언론 22.2%, 업체 16.7%(담배 및 광고업체 1.9%, 온라인판매점 14.8%)로 개인 유튜버의 영상이 과반 수 이상 차지하였다. 핵심주장별 특성 분석 결과, ‘쥴’ 제품 사용 경험에 대한 주장은 부정적 의견이 69.8%(타격감이 낮다 39.7%, 맛이 없다 14.3%, 사용하기 불편하다 11.1%, 기타 4.7%), 긍정적 의견이 30.2%(맛이 풍부하다 12.7%, 사용하기 편리하다 9.5%, 연무량이 좋다 3.2%, 기타 4.8%)로 나타났으며, 금연보조기능에 대한 긍정적 주장이 53.7%(금연 대체재이다 24.4%, 인체에 무해하다 22%, 간접흡연을 일으키지 않는다 4.9%, 기타 2.4%), 신규흡연자 유입 권유가 9.8%였다. 「청소년보호법」 제28조제3항에 의거 청소년에게 담배 판매 등의 권유·유인·강요 행위는 금지된다. 이를 위반하는 경우 2년 이하의 징역 또는 2천만원 이하의 벌금에 처해진다. 신규흡연자 유입 가능성이 있는 유형 C의 금연보조기능 주장에 의하면, 액상형 전자담배는 니코틴 함량이 적고, 수십 종의 발암물질 집합체인 타르와 일산화탄소가 없기 때문에 ‘금연에 도움을 준다’는 주장이 대부분이며, 최근 미국에서 문제가 된 액상형 전자담배 관련 중증 폐질환의 경우, THC(액상대마)를 원인물질로 주장하며 ‘액상형 전자담배는 폐질환과 연관이 없다’고 주장하고 있다. 결론: 본 연구를 통해 실제 유튜브의 액상형 전자담배 마케팅 전략을 모니터링 한 결과, 많은 유튜버들이 개인 사용경험을 기반으로 잘못된 건강 정보를 내보내고 있음을 확인하였다. 현재 국내에 온라인을 통한 전자담배 불법 판매 및 판촉행위를 단속하기 위해 ‘담배 불법 판매 및 판촉행위 신고센터’ 설치·운영, 온라인 모니터링을 통한 위법행위 시정조치, ‘온라인동영상제공사업에 대한 심의규정’ 방송법 신설 등 소셜미디어의 규제방안을 마련하고 있지만 아직까지 제한적 금지수준에 머물고 있다. 급격하게 변화하고 있는 소셜미디어 마케팅에 대비한 청소년의 미디어 리터러시(Media Literacy : 미디어 문해력) 향상을 비롯하여, 정부의 규제정책 개발 이외의 또 다른 노력을 강구하여야 한다.