병원직원의 추천이 암환자의 병원충성도에 미치는 효과

Abstract

암과 같은 중증 질환자에 있어서 환자와 직원과의 비공식 연결망이 병원 충성도에 영향을 미치는지에 관한 연구가 거의 존재하지 않는다. 이에 본 연구는 병원에 처음 방문한 암환자를 대상으로 직원 추천이 환자의 외래 방문횟수에 영향을 미치는지 탐색하였다. 연구대상은 일 종합병원에 암진단을 받고 처음으로 방문한 2,42명을 대상으로 일년간 외래 방문횟수를 추적 조사하여 분석하였다.

주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 연구참여자는 여성이 71%로 대부분을 차지하였고, 평균 연령은 49세였다. 30분 이내 근거리에 거주하는 대상자는 13.8%였고, 이중 직원 추천군에서는 9.5%, 그렇지 않은 군에서는 14%가 근거리에 거주하였다. 질병 별로는 갑상선암이 67.8%로 가장 많았다. 둘째, 대상자의 외래 방문 횟수는 평균 14.9회였고, 직원 추천군의 평균 방문횟수는 18.7회, 그렇지 않은 군은 14.8회였다. 셋째, 전체 대상자 모델에서 이분산성을 감소시키기 위해 방문 횟수를 로그로 변환하여 회귀분석을 실시하였다. 다른 요인을 통제한 후, 외래 방문 횟수는 병원과 가까운군에서 직원 추천이 있을 때 60%가 상승하였고 먼군에서는 직원 추천이 25% 상승에 그쳤다. 병원에서 가까운 환자군을 대상으로 의사가 추천했을 때는 34% 더 높았고, 먼거리 거주군에서의 의사 추천은 11%정도 상승 효과를 보였다. 직원 추천과 의사 추천 효과를 비교할 때 가까운군에서 직원 추천이 의사 추천보다 2배의 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 진료비 수준에서도 직원 추천 및 의사 추천을 받은 군이 각각 51%, 30% 더 높은 진료비를 지불하는 것으로 나타났다.

마지막으로, 의사의 명성 정도를 통제하기 위해 갑상선외과 환자군 만을 대상으로 분석한 모델에서도 역시 병원과 가까운군에서 직원 추천이 이루어졌을 때 20% 더 높은 방문율을 보였다. 즉, 비슷한 진료 수준의 대형병원들이 밀집해 있는 지역에 거주하는 군에서 병원을 선택하고 지속적으로 이용하도록 만드는 결정 요인이 직원과 환자의 비공식 연결망임을 새롭게 확인한 것이다.

결론적으로, 기존 연구에서 밝혀진 전문의 추천, 병원 근접성 및 의사의 명성과 직원 추천의 효과를 비교 분석하였을 때 전문의 추천은 기존 연구과 동일하게 병원 선택에 긍정적인 영향을 미쳤다. 병원 근접성은 병원과 가까운 군에서 직원 추천과 상호작용항을 만들었을 때만 긍정적인 영향을 미쳤다. 이는 환자가 아는 직원과 형성된 유대감이 병원 이용에 있어서 편의를 제공하고, 의료진에 대한 신뢰로 확대되어 지속적인 이용을 매개하는 것으로 추정할 수 있다. 이로써 본 연구에서는 비슷한 수준의 병원간의 경쟁에서 환자를 유인하고 유치하는 요소로 직원과의 비공식적 연결망을 발견하였다. 이는 진료 수준이 평준화되고 경쟁이 심화되는 현재의 병원 산업 환경에서 일반기업과 마찬가지로 직원과 환자의 유대가 새로운 마케팅 전략으로 의미있는 자원임을 확인한 것이다.