병원 홍보활동에 영향을 미치는 요인 연구 : 우리나라 300병상 이상 종합병원을 중심으로

Abstract

[한글]

본 연구는 우리나라 종합병원의 홍보활동에 영향을 미치는 요인분석과 홍보현황 분석을 통해 병원 홍보의 바람직한 발전방향을 제시하고자 했다. 연구는 전국300병상 이상 종합병원 113개를 분석단위로 했다. 연구의 종속변수는 홍보대상별 홍보활동으로 하고, 독립변수는 병원의 특성, 최고관리자의 특성, 홍보 전담부서의 특성, 홍보 기획 및 평가정도로 구성했다. 변량분석을 통해 각 특성들과 대상별 홍보활동과의 관계를 파악했다.

분석 결과의 주요 내용은 다음과 같다.

첫째, 직원 대상 홍보활동은 병원의 설립형태, 최고관리자의 이해 및 지지정도에 따라 통계학적으로 유의미한 차이를 보였다. 국공립·사회복지·특수법인이나 기타 설립형태의 병원보다 학교법인일 때 직원을 대상으로 하는 홍보활동이 활발했다. 또, 최고관리자가 홍보에 대해 적극적으로 지지하는 경우 소극적이거나 보통의 지지를 하는 경우보다 홍보활동 점수가 높았다. 즉, 통제가 불가능한 병원의 설립형태를 제외하면 최고관리자의 지지정도가 바로 직원 대상 홍보활동의 가장 큰 영향요인임을 알 수 있다.

둘째, 환자 및 보호자 대상 홍보활동은 홍보책임자의 홍보업무 경력에 따라 통계학적으로 유의미한 차이를 보였다. 홍보책임자가 홍보업무를 한 경험이 있는 병원이 그렇지 않은 병원에 비해 환자를 대상으로 홍보활동을 활발히 했다. 따라서 환자 및 보호자를 대상

으로 홍보활동을 강화하기 위해서는 홍보업무 경력이 있는 전문가를 홍보책임자로 기용하는 것이 중요하다.

셋째, 주민대상 홍보활동 점수는 홍보활동 결과의 평가와 그 결과의 정책 반영정도에 따라 통계학적으로 유의미한 차이를 보였다. 즉, 주민이 원하는 것이 무엇인지 알아내고 효과적인 홍보를 하기 위한 방법은 무엇인지 끊임없이 연구하는 것이 주민대상 홍보활동에서 중요하다는 의미다.

넷째, 언론대상 홍보활동은 학교법인일수록, 병상규모가 클수록, 의료원형태로 운영될수록 활발했다. 최고관리자가 경력 5년 이하일 때 홍보활동 점수가 가장 높았으며 홍보책임자의특성에 있어서 인문사회학(신문방송학 전공 1명 포함)을 전공하거나 홍보업무 및

언론사근무경력이 있을 때 홍보활동 점수가 높았다. 홍보 전담부서가 있을수록, 홍보예산 비중이 클수록 과학적 연구조사를 바탕으로 하는 홍보 기획 및 평가활동이 활발할수록 홍보활동 점수가 높았다.

이를 바탕으로 우리나라 병원들의 홍보 현황을 분석한 결과 우리나라 병원들은 주민 및 환자를 대상으로 홍보활동이 활발하지 못한 것으로 나타났다. 홍보활동 대상으로 언론과 직원에 더 초점을 맞추고 있으며, 공중을 다양하게 세분화하고 이에 대한 적절한 홍보는 부족한 것으로 보인다. 중소지역 및 중소병원의 홍보활동도 부진했는데, 21세기에는 의료조직이 중소규모의 병원과 지역사회 중심으로 변화할 것이라는 것을 고려할 때 홍보에 대해 빨리 관심을 갖고 투자하는 것이 매우 중요한 경영전략이라 할 수 있다. 홍보는 단

시간내에 효과가 나타나는 것이 아니기 때문이다. 최고관리자의 이해 및 지지, 홍보 전담부서 및 예산, 홍보담당자의 전문성 부족 등 병원 조직적인 지원이 부족했다. 또한, 기획 및 평가 등 과학적인 홍보활동이 부족함으로서 경영진에 대한 자문역할을 담당 못하고

기술적인 업무만 수행하고 있었다.

이상의 연구결과를 종합하여 향후 병원 홍보의 방향을 제시하면 다음과 같이 크게 네가지 측면으로 정리할 수 있다.

첫째, 우리나라 대부분의 병원이 홍보를 활성화하려면 과학적 홍보활동을 강조해야 한다. 병원의 다른 특성은 통제할 수 없는 반면 홍보 기획 및 평가정도는 얼마든지 통제 가능한 것이며 이것에 의해 홍보활동이 많은 영향을 받는다.

둘째, 홍보 전담부서의 특성도 중시해야 한다. 홍보활동은 최고관리자의 이해를 바탕으로 홍보 전담부서의 설립, 적정한 예산의 확충, 전문 홍보인력의 충원 등에 의해 많은 영향을 받는다.

셋째, 병원의 특성 및 목적에 따라 홍보대상을 세분화하고 주요 대상에 대한 우선순위를 결정하는 것이 중요하다. 그리고 그 우선순위에 따라 전략을 수립하고 평가해야 효율적인 홍보가 가능하다.

넷째, 병원도 적정 규모의 이윤을 추구해야 하는 현실을 감안할 때 다양한 홍보전략이 필요하다. 그러나, 우리나라 병원이 비영리단체라는 특성과 생명을 다룬다는 사회적 책임을 감안할 때 영리추구만을 위한 홍보는 사회적 갈등에 부딪친다. 따라서, 병원의 수익성 제고와 사회적 책임간의 균형을 유지하는 것이 병원 홍보활동의 전제가 되어야 한다.

[영문]

This study was designed to identify factors affecting Public Relations(PR) activities in hospitals. Data were collected through a mail survey conducted in March and April of 1995 in Korean hospitals containing 300 beds or more.

The results identifying factors affecting PR activities as classified by targets are as follows:

First, PR targeting employees was affected by the type of establishment the hospital represented, and the CEO's understanding of PR. PR targeting patients and families was affected by the PR career of the person responsible for PR. PR

targeting people in the community was affected by the overall degree of PR planning and evaluation. PR targeting the mass media was affected by the type of establishment the hospital represented, number of beds, and the type of hospital administration, by the existence of a PR department, ratio of PR budget, academic background of the person responsible for PR, PR career priorities, mass media career, and by the degree of PR Planning and evaluation.

Secondly, the results of PR activity in the subject hospitals of the study showed that PR targeting patients and families, and people in the community, PR of small regional and small scale hospitals, the CEO's idea of PR, existence and budget for PR departments, area of expertise and skill of the person responsible for PR, and scientific activity for PR planning and evaluation were all inadequate and in need of improvement.

Third, to activate most hospitals' PR activities, there needed to be an emphasis on scientific PR activity and the existence of, and budget for, expert persons in the PR department. It was important that hospitals differentiate and segment PR targets and determine the priority order for major targets.

Finally, it was most essential that hospital PR maintain a balance between increasing the hospital's profit and social responsibility, Hospitals must pursue profit, but there are some limitations, noted in the fact that, hospitals are suppose to be non-profit institutions.

These days, marketing and advertisement have been restricted because of the harmful effects caused by extended emphasis on pursuit of profit. However, in recent years, the validity of this concern has been discussed given the assumption that PR provides people with information about the hospital and health which leads

to service improvement through creative competition between hospitals. In the future, a study of these concepts in relation to PR would be helpful. This should study subjects nationwide, including both hospitals and clinics. Factors affecting PR should be studied systematically so that more objective tests and measuring methods can be developed.