의료기관의 브랜드 자산과 고객 관계 관리 활동이 재방문 의도에 미치는 영향 : A 병원 사례를 중심으로

Abstract

의료계의 변화에 따라 의료기관 간 경쟁이 치열해지면서 고객중심의 경영 전략과 차별화된 마케팅 전략이 요구되고 있다. 본 연구는 신규 고객 유치와 기존 고객 유지라는 두 가지 목표를 만족시킬만한 마케팅 전략으로서 의료기관 브랜드와 고객관계관리의 영향력을 규명하고자 의료기관 브랜드 자산과 고객관계관리 활동이 구전과 고객 만족을 매개 변수로 하여 고객의 재방문 의도에 미치는 영향을 실증 분석하였다. 의료기관의 브랜드 자산을 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질로 나누어 브랜드 자산의 요소들과 고객관계관리 활동이 고객의 재방문 의도에 미치는 영향을 확인하고 구전과 고객 만족의 매개적 역할을 검증하고자 하였다. 가설을 검증하기 위해 3월 28일~4월 10일까지 A 병원 이용자에게 설문 조사를 시행하여 318명의 자료를 수집하여 분석에 사용하였다. 수집한 자료는 데이터 코딩과정을 거쳐 SPSS를 이용하여 기술 분석을 수행하였으며 연구 변수들이 표본 집단에 따른 차이를 살펴보기 위하여 집단 간 평균을 비교 분석하였다. 연구가설을 통계적으로 검증하기 위해서 구조방정식 모형 분석을 하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 의료기관의 브랜드 인지도와 브랜드 이미지가 구전에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 품질과 고객관계관리 활동이 고객 만족에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 고객 만족은 재방문 의도에 정의 영향을 미치는 동시에, 구전에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 구전은 재방문 의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 의료기관에서 구전의 영향력이 입증된 결과이다. 연구 결과를 토대로 볼 때, 의료기관 경영자들은 구전을 의료 서비스 마케팅에서 중요한 도구로 활용하는 전략 수립이 필요하며 타 의료기관과 차별화된 이미지와 인식을 심어 의료기관 브랜드의 잠재가치를 극대화하는 경영 전략과 더불어 충성도 높은 고객들을 대상으로 적극적인 고객관계관리 활동을 펼쳐서 고객 만족이 구전으로 연결되도록 하는 전략을 세우고 실행할 필요가 있다.