의료광고에 의한 내원경로별 진료비 분석

Abstract

본 연구에서는 의료광고에서 효과적인 매체 선택을 하고자 내원 경로별 진료비 지출 분석을 통해 진료비의 영향을 미치는 요인을 분석하였다. 자료는 H 한의원 2011년 5월부터 2012년 4월까지 내원한 초진환자 1,136명을 대상으로 환자차트를 분석하였다. 분석 방법으로는 SPSS for Win(ver. 18.0)으로 통계처리 하였으며, 단변량(교차분석 Chi-square test)과 다변량(로지스틱 Logistic regression)으로 분석하였다. 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 내원경로에 따른 일반적 특성에서는 온라인과 오프라인은 남자가 많았고, 구전과 인근지역은 여자가 많았다. 나이에서는 온라인과 오프라인은 19세 이하가 많았고, 구전은 40~19세, 인근지역에서는 20~29세가 많았다. 직업에서는 온라인, 오프라인, 구전은 그 외(주부, 무직, 학생)가 많았고, 인근지역에서는 화이트칼라가 많았다. 발병기간은 온라인이 3분위(301~730일)로 많았고, 오프라인과 구전은 4분위(731~1533일), 인근지역은 1분위(1~30일)로 많았다. 둘째, 일반적 특성에 따른 진료비 분석결과에서는 서울보다 경기, 지방이 100만 원 이상 지출한 사람이 많았고, 나이는 19세 이하, 40대, 50대, 60대가 100만 원 이상 지출한 사람이 많았다. 직업으로는 그 외(주부, 무직, 학생)가 100만 원 이상 지출한 사람이 많았다. 내원경로는 온라인과 구전은 100만 원 이상 지출한 사람이 많았고, 오프라인과 인근지역은 100만 원 이하로 지출한 사람이 많았다. 셋째, 진료비 평균에서는 내원경로별은 온라인이 1,404,908원으로 가장 많았고, 다음은 구전이 1,269,478원, 오프라인 1,089,534원, 인근지역 40,112원 순이었다.

질환별로는 눈 질환이 1,505,400원으로 가장 많은 지출을 했다. 질환별 내원경로에서는 구전으로 온 귀 질환 환자가 1,698,740원으로 가장 진료비를 많이 지출했다. 넷째, 로지스틱 분석결과에서 질환으로는 귀 질환이 일반질환보다 100만 원 이상 지출할 확률이 11.194배 높았다. 내원경로에서는 온라인이 오프라인보다 1.724배 높았고, 구전은 온라인보다 1.683배 높았다. 인근지역에서는 온라인이 24.483배 높았다. 연구결과의 핵심으로 내원경로별 진료비 분석에서는 온라인이 가장 많이 지출 했지만, 100만 원 이상 지출을 많이 할 확률은 구전이 높았다. 이는 ‘온라인 광고’가 보다 많은 환자들을 내원하게 하는 수단으로는 효과적이나, ‘구전’을 통해 내원한 환자들이 상대적으로 고액의 진료비를 지출하게 될 가능성이 높다는 것은, 불특정한 다수를 대상으로 한 인터넷 광고뿐만 아니라, 기존 고객의 경험을 새로운 환자를 유치하기 위한 마케팅 수단으로 적극적으로 활용하는 것이 필요하다는 것을 시사한다.