의료이용 후 행동유형 결정과 관련요인

Abstract

[한글]

이 연구는 의료이용을 한 후 의료소비자의 만족여부에 따라 만족군과 불만족군으로 나누고 그에 따른 행동유형의 관련인자를 분석하고자 서울시 거주자로서 최근 5개월 이내에 서울지역에 있는 병원을 이용한 경험이 있는 의료소비자 390명을 대상으로 2001년 4월 23일부터 4월 28일까지 6일간 자기기입식 설문지를 적용하여 조사하였다. 최종분석에는 365명을 사용하였으며 이 연구의 결과는 다음과 같다.

1. 만족여부별 인구사회학적 특성을 비교한 결과 직업 중에서는 만족군에서는 주부가 불만족군에서는 사무직이 통계학적으로 유의하게 높았다. 의료이용 전후의 기대에 대한 성과수준을 비교한 결과 의료진 전문성, 직원 친절성, 이용 절차 및 시설·환경이 통계학적으로 유의하게 높았다. 이용 전 기대 점수 및 이용 후 성과 점수를 보면 만족군이 불만족군보다 통계학적으로 유의 높았다. 만족여부별 의료이용 변수를 비교한 결과 건강에 대한기대치가 만족군에서, 진료비가 비싸다고 한 경우가 불만족군에서 통계학적으로 유의하게

높았다.

2. 행동유형별 인구사회학적 특성을 비교한 결과 만족행동유형으로서, 교육수준에 따라 비행동, 긍정적 구전 및 추천 등의 행동유형에 차이가 있었으 며, 직업의 종류에 따라 재이용 유무에 통계학적으로 유의한 차이가 있었다. 불만행동유형으로서 성에 따라 비행동 및 부정적 구전의 정도가 달랐으며, 직업의 종류에 따라 이용중지 여부에 통계학적으로 유의한 차이가 있었다. 행동유형별 의료이용 관련 변수를 비교한 결과 만족행동유형으로는 통계학적으로 유의한 변수가 없었다. 불만행동유형으로서 건강관심의 정도와 진료비

의 정도에 따라 비행동의 유무에 차이가 있었고 병원의 종류에 따라 이용중지 여부에 차이가 있었으며, 건강에 대한 관심의 정도에 따라 공적행동의 유무에 통계학적으로 유의한차이가 있었다.

3. 행동유형별 종속변수에 영향을 미치는 요인을 분석한 결과 만족행동유형에서는 교육수준이 높을 경우에 아무 행동도 하지 않을 확률이 높았고 교육수준이 낮을 경우 긍정적 구전을 할 확률이 높았으며, 의료이용 후 성과가 높을 때 그리고 전문직보다는 주부인 경우 재이용 할 확률이 높았다.

불만행동유형에서는 남자인 경우와 건강에 대한 관심도가 높을 때 그리고 진료비가 낮을때에 아무 행동도 하지 않을 확률이 높았으며, 여자인 경우와 진료비가 높을 때 그리고 의료이용 후 성과가 낮을 때에 부정적 구전을 할 확률이 높았다. 또한 병·의원을 이용한

경우 및 의료이용 후 성과가 낮을 때 이용을 중지 할 확률이 높았으며, 건강에 대한 관심도가 낮을 때 공적행동을 할 확률이 높았다.

이 연구의 결과 의료이용 후 소비자들이 만족하거나 불만족한 후에 취하는 행동은 의료이용 전후의 기대나 성과수준, 교육수준, 성, 직업과 건강관심도, 진료비, 병원의 종류 등에 직·간접적인 영향을 받는 것을 알 수 있었다.

특히 불만족한 후에 행동을 하지 않은 비율이 기존의 연구보다 더 낮은 결과로, 과거에 비하여 의료서비스에 대한 권리를 더 적극적으로 주장하는 소비자의식의 변화를 알 수 있었다. 불만행동중에서는 적극적인 공적행동 보다는 소극적인 사적행동이 대부분이었다.

이는 의료계에서 소비자중심의 변화는 지속되고 있으나 의료서비스는 다른 서비스에 비하여 건강, 생명, 치료, 비용 등의 여러 가지 상황에 동시에 처함으로써 쉽게 공적행동을 하거나 이용을 중지하기에는 제한점이 따른다고 하겠다.

의료계의 환경변화로 점점 경영이 어려워지는 반면, 병원경영의 전문성은 더욱 절실히 요구되고 있다. 따라서 병원에 기업의 경영기법을 도입하거나, 컨설팅을 하고 전략을 세우기도 하는데, 이 연구와 연관하여 다음과 같이 제언 하고자 한다.

첫째, 의료소비자의 병원내 위치정립이 필요하다. 의료소비자의 위치정립과 함께 병원경영에 있어서 긴급한 일이나 다른 중요한 일에 고객(의료소비자)이 가리워져 있다면 바람직한 고객의 자리를 찾아주어야 할 것이다. 의료공급자가 환자중심 병원이라는 용어를 사

용할 때에는 실제 진료에 있어서 환자를 중심에 두는 시스템 변화의 의미가 포함되어야 할 것이다.

둘째, 의료소비자의 불만 표현을 유도하며, 불평을 다루고 해결하는 전문적인 고객 지원창구가 필요하다. 소비자가 불평을 하는 것은 일방적인 행동이 아니며 병원과 환자가 서로 승리하는 결과를 가져다준다. 이 연구의 결과와 같이 환자가 불만족하여 주위의 사람

들에게 나쁜 경험(부정적 구전)을 전하고 이용을 중지하거나 혹은 불만족하여도 아무 말도 하지 않고 다른 병원으로 간다면 그 병원은 고객 한 사람과 함께 앞으로 병원을 이용할 수 있는 많은 잠재 고객을 잃어버리게 되며 따라서, 비용 손실도 클 것이다. 그러나 불만족한 환자가 다시 만족하게 되면 그 고객은 좋은 경험(긍정적인 구전)을 주위사람들에게 전하고 병원을 계속 이용하는 할 것이다. 의료소비자의 불만족을 예방함과 동시에 불평하는 고객을 고맙게 생각하며 적극적으로 불평을 하게 하고, 그 불만을 다시 회복하여 충성고객으로 변화시켜야 할 것이다. 단순한 친절이나 대중적인 서비스로는 고객의 마음을 지속적으로 얻을 수 없다. 의료공급자는 진정으로 고객이 무엇을 원하는지를 바로 알고 해결 하는 것이 서로 유익한 일이다. 따라서 의료소비자의 행동에 대한 지속적인 조사와 연구를 통하여 병원이 질 높고 차별화 된 마케팅 활동을 해야 할 것이다.

이 연구에서는 만족여부와 소비자의 행동유형에 관련이 있는 요인을 살펴 보았으며 인구사회학적 특성의 비교 결과 통계학적으로 유의한 변수가 많지 않았고 다른 연구와도 차이가 있었으므로 지속적인 연구와 비교가 필요할 것이다. 또한 만족여부와 행동유형의 관련

요인으로 의료이용 변수를 중심으로 보았으나 이후의 연구에서는 의료소비자의 유형, 불평에 대한 병원의 태도, 불평 후 소비자의 행동 등의 변수 등을 사용하거나 각 행동유형별로 관련요인을 재구성하여 분석하는 등 다각도의 후속적인 연구가 이루어져야 하겠다.

[영문]

This study conducted an analysis of factors related to behavioral patterns of medical consumers by dividing them into a satisfaction group and a dissatisfaction group depending upon their degree of satisfaction with medical services they had received. For that purpose, this study took as its subjects those medical service consumers who had utilized a hospital for the latest five months as a resident in Seoul. A questionnaire poll was carried out for six days using a fill-in type of questionnaire form. The number of respondents used for the final analysis totaled to 365. Resultant findings were revealed, as follows:

1. The variable that showed a statistically significant difference of demographic factors depending upon the degree of satisfaction with medical services indicated the vocation the respondents were engaged in, and the results of the comparison of

expectancy and the level of the result prior and posterior to the utilization of medical services represented a statistically significant difference in the speciality and the kindness of the medical staff, procedures for use, facilities and environment. And the results of having compared variables of the utilization of medical services according the degree of satisfaction reflected a statistically significant difference in the expectancy to health and the level of medical fees.

2.The result of having compared demographic factors by behavioral pattern revealed that schooling reflected a statistically significant difference of noncomplaining,

positive words of mouth, and recommendation in the satisfaction behavior pattern, while vocation a statistically significant difference of reuse. On the other hand, sex showed a statistically significant difference of noncomplaining and negative words of mouth, whereas vocation a statically significant difference of personal boycott. The frequency of dissatisfaction represented the most private actions and then there emerged noncomplaining and remedial and legal actions. The result of having compared variables of the utilization of medical services indicated that noncomplaining presented a statistically significant difference of interest in health and medical charges in the dissatisfaction behavior pattern, while the type of hospital expressed a statistical significance of personal boycott and interest in health a statistical significance of remedial and legal actions.

3. The result of having analysed the factors affecting variables by behavioral pattern disclosed that the higher the level of education in the satisfied pattern the higher probability of noncomplaining, while the lower the level of education, the higher the probability of positive words of mouth, and the higher the result after the utilization of medical services the higher the probability of reuse, especially in the case of a housewife rather than a professional.

In the consumer complaint behavior pattern, male respondents reflected that the higher the interest in health and the lower the medical fees, the higher the probability of noncomplaining. On the other hand, female respondents disclosed that the higher the medical fees and the lower the results after the utilization of medical services, the higher the probability of negative words of mouth. In case of having utilized a hospital or a clinic, the lower the results, the higher the probability of personal boycott; and the higher the interest in health, the higher the probability and the remedial and legal actions.

This study analysed factors related to medical consumers' degree of satisfaction with the medical services they had received by dividing their satisfaction and dissatisfaction into several patterns, and investigated the related factors.

Furthermore it suggested behavioral characteristics of medical consumers depending upon the degree of their satisfaction in the medical market by analysing the factors affecting variables of satisfaction and dissatisfaction.

It is required to establish a department in charge of customer marketing that provides specialized management and alternatives to it, for the medical consumers within the hospital. And it is recommended for a hospital to carry out its own unique differentiated strategies, with the parallel of consecutive practical studies and marketing of the behavior of medical consumers. In the future, diversified studies should be carried out which reconstitute and analyse related factors by behavior pattern using variables such as the patterns of medical consumes, attributions, hospitals' attributions towards complaints, consumers' behavior variables against their complaints.