병원언론홍보실적에 영향을 미치는 요인 분석

Abstract

[한글]

이 연구에서는 우리 나라 실정에 맞는 병원 홍보 활동의 정착을 위한 토대로 국내 500병상 이상 급성단기병원을 대상으로 병원홍보활동 현황을 조사하였다. 특히 병원의 언론홍보활동의 현황을 파악하고, 주요 4대 일간지에 실린 병원 관련 기사를 검색하여 계량화하고 각 병원별로 점수를 합산하였다. 이 점수로 병원홍보활동에 따른 홍보활동결과의 수준을 비교하였으며, 이에 영향을 미치는 요인을 살펴보았다. 주요 결과는 다음과 같다.

첫째, 주요 4대 일간지에 나타난 각 병원의 언론홍보실적점수는 평균 4.64점으로, 0점에서 5점인 병원이 41.5%(22개)로 가장 많았다. 0점인 병원은 22.6%(12개), 5점에서 10점인병원이 9.4%(5개), 그리고 10점에서 20점을 받은 병원이 7.5%(4개)였다. 0점 이하의 점수를 나타낸 병원은 13.2%(7개)였으며, 가장 높은 점수를 받은 병원군은 20점 이상으로5.8%(3개)였다. 부정적인 기사를 제외한 분석에서는 빈도가 높은 군에서는 같은 순서를 보였다. 반면에 10점에서 20점을 받은 병원이 5.7%(4개)이고, 가장 높은 점수를 받은 병원군이 7.5%(4개)였다.

둘째, 병원의 일반적인 특성 중 통계학적으로 유의하게 병원언론홍보실적 점수의 차이가 있는 것은 병상수와 지역의 차이였다. 전체 기사를 대상으로 한 경우 1000병상이상이평균 17.06점으로 가장 높았으며, 600-799병상이 2.86점, 800-999병상이 1.93 그리고 마지막으로 500-599병상이 0.59점이었다. 부정적인 기사를 제외한 분석에서도 같은 순서를나타내었다. 지역별 차이를 보면, 서울이 11.50점, 경기·인천 지역이 1.50점, 그리고 그외 지역이 -0.23점이었다. 부정적인 기사를 제외한 분석에서도 같은 순서를 나타내었다.

셋째, 병원별 홍보특성 중 통계학적으로 유의하게 병원언론홍보실적 점수의 차이가 있는 것은 홍보전담부서 여부와 홍보 업무 전담자수였다. 전체 기사를 분석한 결과 전담부서가 있는 병원은 평균 7.05점이었으며, 없는 병원은 평균 0.98점이었다. 부정적인 기사를 제외한 분석에서는 전담부서가 있는 병원은 평균 8.40점, 전담부서가 없는 병원은 1.18점이었다. 홍보업무전담자수가 5명 이상인 병원은 평균 13.67점으로 가장 높았으며, 3-4명은 평균 6.54점, 1-2명은 전체 평균 이하로 1.02점, 그리고 전담자가 없는 병원은 평균0.53점이었다. 부정적인 기사가 제외된 분석에서도 같은 순서가 나타났다.

넷째, 병원언론홍보특성 중 통계적으로 유의하게 언론홍보실적 점수의 차이가 있는 것은 4대 일간지 전담기자의 유무였다. 전체 기사를 대상으로 분석한 결과 전담기자가 있는병원의 경우 평균 8.31점이었으며, 그렇지 않은 병원은 1.89점이었다. 부정적인 기사를

제외한 분석에서는 전담기자가 있는 경우 평균9.08점, 없는 경우는 2.91점이었다.

마지막으로, 홍보실적점수에 영향을 미치는 요인을 회귀분석을 통하여 살펴보았다. 전체 기사를 분석하였을 때 병상수와 기타 지역을 기준으로 서울이 실적점수에 대하여 양의방향으로 영향을 미쳤으며, 이는 통계적으로 유의한 결과였다. 부정적인 기사를 제외한 분석에서도 같은 결과였다.

[영문]

The purpose of this study is to identify factors affecting Newspaper public Relations(PR) activities in hospitals. It is designed by survey and internet search. 53 acute hospitals with more than 500 beds were surveyed by telephone interview. And hospital-related articles in 4 major daily newspapers were

searched in KINDS(Korea Intergrated Newspapers Database System). Hospitals which were mentioned in searched articles were scored by direction and the number of hospitals mentioned in an articles and the score was summed to each hospitals.

The scores were dependent variable and were compared by each of general characteristics, PR activities, and Newspaper PR activities.

The main findings are as follow:

Firstly, the mean Newspaper PR score was 4.64. Hospitals scored 0 to 5 occupied 41.5%(22 hospitals) and this group accounted for the majority.

Hospitals with score zero were 22.6%(12 hospitals), score 5 to 10 were 9.4%(5 hospitals), and score 10 to 20 were 7.5%(4 hospitals). Hospitals with score under zero were 13.2%(7 hospitals) and the highest scored hospitals which is over

20 point were 5.8%(3 hospitals).

Secondly, the number of beds and area, two general characteristics of hospitals,exercised decisive effect in scoring. Analysis with total articles, hospitals

over 1000 beds scored 17.06 point and this group accounted for the highest.

Hospitals from 600 to 799 beds scored 2.86, from 800 to 999beds scored 1.93 andfrom 500 to 599 beds scored 0.59. In case of Area differences, Seoul scored 11.50point, Kyong-Ki and Incheon scored 1.50 and the other areas scored -0.23 point. Analysis excluding the negative articles resulted same orders.

Thirdly, department for PR and the number of workers, two PR activities of hospitals, showed significant differences. Analysis with total articles, hospitals with PR department scored 7.05 point, without PR department scored 0.98. Analysis excluding the negative articles resulted 8.40, 1.18 respectively. Hospitals withworkers who is whole responsibility over 5 scored 13.67, from 3 to 4 scored 6.54,from 1 to 2 scored 1.02, and the hospitals without workers who is whole responsibility scored 0.53. Analysis excluding the negative articles was same orders. Fourthly, among the characteristics of Newspaper PR activities, the assignment ofa report in individual hospital showed significant differences. Analysis with totalarticles, hospitals with assigned reporters scored 8.31 point, without them scored1.89. Analysis excluding the negative articles resulted 9.08, 2.91 respectively.

Finally, the factors affecting Newspaper PR score are identified by multipleregression. Analysis with total articles, the number of beds and area difference(Seoul) were significantly associated with the score in positive direction. Analysis excluding the negative articles revealed the same result.